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一、营销推广的方式有哪些

年度促销方案

营销术语

营销术语

营销(Marketing):个人和群体通过创造产品和价值,并用之与他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。
需要(Needs):感受到的贫乏状态,包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。
欲望(Wants):人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。
需求( Demands):有购买力作后盾的人类需求。
产品(Product):任何可以提供给市场,获得关注、占有、使用或消费,并可能满足人们某种需要或欲望的东西。它包括实物、服务、人员、地点、组织及观念。
顾客价值(Customer value):消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价,体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。它对顾客来说是一种收益。
顾客满意(Customer satisfactfon):消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。如果产品的性能低于顾客的期望,购买者便不会感到满意;产品的性能超过期望,购买者就会感到满意甚至会感到惊喜。
全面质量管理(Total quality management,缩写为 TQM):一套专门设计用以不断改进产品服务和业务流程质量的程序。
交换(Exchange):通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。它是满足需要的一种方式。交换是营销的核心概念。
交易(Transaction):发生在双方之间的买卖,涉及两种或两种以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。它是市场营销的度量单位。
关系营销(Relationship marketing):与顾客及其他利益相关者(分销商、经销商和供应商)建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
市场(Market):产品或服务的现实和潜在的购买者集合。
营销管理(Marketing management):为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。
缓适营销(Demarketing):在需求过旺的情况下,暂时或永久地减少需求,旨在减少或转移需求而非破坏需求。
生产观念(Production concept):这一观念认为消费者偏好那些可以随处买到且价格低廉的产品,因此管理部门应集中力量提高生产和经销的效率。
产品观念(Product concept):这一观念认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品。因此,企业应致力于对产品的不断改进。这种观念充分考虑了消费者利益,是新产品开发理念的具体体现。
推销观念(Selling concept):这种观念认为企业只有采用大规模的销售及促销活动,消费者才会大量购买其产品。
营销观念(Marketing concept):一种营销管理理念,认为组织目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以及用比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需要。
战略规划(Strategic planning):在组织的目标、能力和不断变化的营销机会之间,发展并保持某种战略适应性的过程。它由以下几个部分组成:确立明晰的组织任务、确定相应的组织目标、设计最佳的业务组合以及协调各职能战略。
使命书(Mission statement):是指对组织的宗旨——组织在更大范围的环境中希望实现的目标所做的陈述。
业务组合(Business portfolio):是指构成企业的业务及产品集合。
业务组合分析(Portfolio analysis):管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的一种方法。
战略业务单位(strategic business unit,缩写为 SBU):是指具有单独的任务和目标,并可以独立于其它各业务单位单独制定计划的一个企业单位。战略业务单位可以是企业的一个部门或某个部门内的一条产品线,有时也可以是一种产品或品牌。
增长率-占有率矩阵(Growth-share matrix):运用市场增长率和市场相对占有率,对企业各战略业务单位进行评估的一种业务组合计划方法。战略业务单位可分为明星类、金牛类、问号类和狗类四种。
产品/市场扩展方格(Product/Market expansion grid):一种通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来鉴别企业增长机会的业务组合计划工具。
市场渗透(Market penetration):在不对产品进行任何改造的情况下,扩大现有产品在已有细分市场销售量的企业增长战略。
市场开发(Market development):为企业现有产品找到并开发新的细分市场的增长战略。
产品开发(Product development):向现有细分市场提供改良产品或新产品的企业增长战略。在这种情况下,产品概念发展成为实体产品,确保了产品构思转化为有用产品。
多元化(Diversification):在企业现有产品和市场以外开设或取得业务的企业增长战略。
价值链(Valne chain):用以识别可以创造更多顾客价值的途径的一种重要方法。
价值交付系统(Value delivery system):指企业供应链上共同发挥作用,将价值交付给顾客的的所有组织。
营销过程(Marketing process):指分析营销机会、选择目标市场、设计营销组合及管理营销活动的全过程。
市场细分(Market segmentation):将市场分为具有不同需要、特征或行为,因而可能需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。
细分市场(Market segment):对特定的营销刺激作出相似反应的消费者群体。
目标市场选择(Market targeting):是指估计每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场的过程。
市场定位(Market positioning):为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言,占据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。也即确定产品的具有竞争力的地位及详细的营销组合。
营销组合(Marketing mix):是指企业为在目标市场取得期望得到的反应,而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合可分为四组变量——产品、价格、地点及促销。
营销战略(Marketing strategy):是指业务单位想借以实现其营销目标的营销逻辑。
营销实施(Marketing implementation):是指为实现战略性营销目标,而将营销战略和计划付诸行动的过程。
宏观环境(Macroenvironment):是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。
市场中介(Marketing intermedaries):帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司,包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。
公众(PubliC):是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。
人口学(Demography):是对人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他统计数据的研究。
生育高峰(Baby boom):是指在二战后到 60年代初,年人口出生率飞速增长的现象。
经济环境(Economic environment):是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。
恩格尔定律(Engel’s laws):由恩斯特-恩格尔在一个世纪以前所指出,其内容为当家庭收入提高时,人们在食品、住房、交通、医疗及其他各类商品和服务上的支出如何随收入变化。
自然环境(Natural environment):是指为营销人员所需,用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。
技术环境(Technological environment):能够开发新技术,开发新产品并创造新的市场机遇的各种因素。
政治环境(Political environment):在特定的社会中影响和限制各类组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
文化环境(Cultural environment):是指影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。
环境管理法(Environmental management perspective):公司不再单纯地先观察环境变化再对之做出反应,而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素的一种管理方法。
营销信息系统(Marketing information system,缩写为 MIS):指为营销决策者准确及时地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
内部记录信息(Interna records information):指在公司内部各部门收集到的,用于评估营销业绩并指出营销所存在的问题和面临的机遇的信息。
营销情报(Marketing intelligence):有关营销环境发展动态,并可以协助主管制定和调整营销计划的日常信息。
营销调研(Marketing research):用于识别并确认营销面临的机遇和问题,促成、完善和评估营销活动,监测营销业绩,提高对营销过程的认识水平的各种信息。
探索性调研(Exploratory research):是指收集初步信息以利更好地确定问题,提出假设从而寻求解决方案的营销调研。
描述性调研(Descriptive research):对营销中存在的问题、营销环境和市场方面的内容,如产品的市场潜力或产品潜在消费者的人口构成和态度等所作的更为详尽的营销调研。
因果性调研(Causal research):为检验因果关系方面的假设而作的营销调研。
二手信息(Secondary data):是指为其他目的而收集现成信息。
原始信息(Primary data):指为目前的特定目标专门收集的信息。
消费者购买行为(Consumers buying behavior):是指最终消费者的购买行为——为个人消费而购买商品和服务的个人与家庭。
消费者市场(Consumer market):所有为个人消费而购买或取得商品和服务的个人和家庭。
文化(Culture):社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。
亚文化(Subculture):一个因有共同的生活经历和环境而具有共同价值观念的人群。
社会阶层(Social classes):是指一个社会的相对稳定和有序的分类,每类成员都有相类似的价值观、兴趣及行为。
群体(Group):是指通过相互影响来实现个人或共同目标的两个或更多的人。
观念领导者(Opinion leaders):是指参照群体中的一员,由于他有特别的技术、知识、个性或其他特点,所以他能对他人产生影响。
生活方式(Lifestyle):通过其活动、兴趣和观念表示出来的一个人生活的形式。
消费心态(Psychographics):是指用来区分不同的生活方式,总结生活方式的分类的技术。它包括衡量消费者的主要AIO项目(活动activities,兴趣interests和观念opinions)
个性(Personality):是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特的心理特征。
动机(Motive/Drive):是指足以迫使人们去寻求满足的需要。
知觉(Perception):是指人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。
学习(Learning):指由于经验而引起的个人行为的变化。
看法(Belief):是指一个人对于某事所持有的具体想法。
态度(Attitude):是指一个人对某个客观事物或想法的较为稳定的赞同或不赞同的评价、感觉和倾向。
需求认知(Need recognition):是指购买过程的第一个阶段。即购买者认识到一个问题或需求。
信息寻找(Informatio search):是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段,消费者被激发去寻找更多的信息,消费者可能仅仅是提高对信息的注意力或者进行积极的信息寻找。
选择评价(Alternative evaluation):是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段,消费者利用信息来评价可供选择的品牌从而作出抉择。
品牌形象(Brand image):是指消费者关于某个特别品牌的一系列信念。
购买决策(Purchase decision):是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段,消费者购买产品。
市场(Market):是指某一产品或服务的全体实际和潜在购买者。
微观营销(Micromarketing):目标营销的一种形式。采取这种形式的公司选择适当的营销方案,以满足各个狭窄的地理、人口、心理及行为细分市场的需要和欲望。
市场细分(Market seqmentation):把市场分割为不同质的购买者群体,这些群体具有不同需要。性格或行为,且可能需要单独的产品或营销组合。
目标市场选择(Market targeting);估计每个细分市场的吸引程度,并选择进入一个或若干个细分市场的过程。
市场定位(Market positioning):是指对产品进行竞争性定位,并制定详细的营销组合。
地理细分(Geographic segmentation):把市场分割为不同的地理单位,如国家、州、地区、县、城市或地段。
人口细分(Demographic segmentation):指根据各种人口学变量,如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等,把市场分割成若干群体。
产品质量(Product quality):是指产品发挥作用的能力,它包括产品的整体耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度,以及其他有价值的属性。
品牌(Brand):是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,用来识别一个企业或一组企业的商品或服务,并与其他竞争厂商区别开来。
品牌价值(Brand equity):是指一种品牌的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌的知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱,以及专利、商标、商业渠道等其它资产。
制造商品牌/全国品牌(Manufacturer’s brand/National brand):由产品或服务的制造商/提供者所创建和拥有的品牌。
私人品牌/商店品牌/销售商品牌/中间商品牌(Private brand/middleman,distributor or store brand):产品或服务的转售商所创建和拥有的品牌。
场地费(Slotting fees):零售商在接受新产品并在货架上为它们找到“场地”之前向制造商收取的费用。
共同品牌(Co-branding):将两个不同企业的知名品牌名称用在同一个产品之上的做法。
产品系列扩展(Line extension):利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进添加项,如新风格、新形式、新颜色、新增配料和新包装尺寸等。
品牌扩展(Brand extension):利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类中生产新产品或改良产品。
品牌多样化(Multibranding):是指企业在同一类产品中建立两种或更多品牌的战略。
包装(Packaging):为产品设计生产容器或包裹物的行为。
产品系列(Product Line):是指密切相关的一组产品,它们功用相似,售给同类顾客群,通过同类销售渠道销售,或者处于特定价格幅度内。
产品组合/产品搭配(Product mix/Product assortment):是指特定的销售商售给消费者的全部产品线和产品项目。
服务(Service):是指一方能向另一方提供的基本上无形,并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。
服务无形性(Service intangibility):是指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出。
服务不可分性(Service inseparability):无论服务的提供者是人还是机器,服务都不能与其提供者分离,并且服务是同时被生产和消费的。
服务可变性(Service variability):是指服务的质量因服务人员,以及时间、地点和方式的不同发生极大的变化。
服务易消失性(Service perishability):是指服务不能贮存以供今后销售或使用。
内部营销(Internal marketing):一种营销类型,是指服务性公司必须培训并有效地激励直接与顾客接触的雇员及所有辅助服务人员,使其通力合作为顾客提供满意的服务。
交互式营销(Interactly marketing):一种营销类型,是指服务性公司认识到人们感觉到的服务质量倚重于买卖双方相互作用的质量。
组织营销(Organization marketing):是指为了造就、维持或改变目标受众对某个组织的看法和行为而进行的活动
专业术语营业推广 也叫销售促进 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法,是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品,赠送样品是介绍新产品最有效的方法,缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发,或在其他产品中附送,也可以公开广告赠送,或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时,持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券,凭券进行抽奖获得奖品或奖金,抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品,向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销,将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列,边展销边销售。

7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动,如技能竞赛、知识比赛等活动,能获取企业的奖励。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

二、如何做一个市场营销、推广

年度促销方案

1、分析市场
2、做好定位
3、策划思路
4、执行计划
5、总结经验
分析市场:研究市场份额,研究竞争对手,为自己的产品定位打下基础;定位,即是在研究了市场的情况下规划自己产品属性,做到产品差异化;策划,产品出来后需要推广,就需要好的策划思路;执行计划,需要把好的想法具体实施;总结经验,当整个推广营销过程结束后,总结经验,便于下次推广。
◆研究客户心理。一个是根据客户的个体心理特征接纳差别的体式格局(翻阅一下有关研究心理学的书),一个是根据客户的单元特征接纳差别的体式格局,如公家单元和私营单元的客户是有区别的。另一个是要知道客户的真正的需求在什么处所。在与客户接触前要对客户进行资料分析◆学漫谈判的技法。要长于微笑和倾听,要达到双赢。要从客户的角度去思量不懂的题目。◆学会推销的技法,推销不是强制的向客户推销,而是要站在客户的角度,对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。在现实中,推销不是一次完成的,往往需要和客户进行多次沟通,在沟通中,有的推销会失败,有的会成功。因此要合理取舍,有的可以放弃,有的应该继续努力,多的很短期客户,有的虽然暂时不成功,但只要搞好关系,从长远看有成功的但愿,也不能放弃。要理解客户的真正需要。有的客户实际上有需求,但他马上向你吐露,所以有时要跑频频才能有信息,有的需要与对方拉近距离时才会向你吐露消息◆要懂得人情世故。对客户的有些不合理要求,也要容忍和思量。◆要懂得老客户的重要性。保持老客户在行销的成本和效果上思量,要比寻找一个新客户有效的多。同时,老客户本身具有社会关系,他的社会关系也可以被你利用。◆接纳什么样的推销体式格局,电话推销?收集营销?上门推销?邮寄体式格局?电视直销?通过寄宣传产品推销?接纳批发?零售?批零兼营?代办别人代理?接纳什么样的付款体式格局?以上各种产品推销体式格局,要根据所推销的产品的特点和公司的环境选择其中一种或某几种。◆销售从另一种意义上说也是一种人际交往体式格局,所以从某种意义上说,要学会销售其实就是学会做人处世。◆销售人员要有杰出的心理素质,销售时最经常碰到的现象是被冷漠的拒绝,所以要承受被拒绝、被冷落、被挖苦等等现象。销售时还有一种现象是不得其门而入,这是就要动头脑达到目标。尤其是要注重克服惰性和克服畏难情绪。◆当直接手眼不能接近目标时,有时要学会曲线进击。◆杰出的形象出现在客户面前,这种形象包孕衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注重给客户杰出的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。◆当与客户产生纠纷是如何措置惩罚也是一个困难的不懂的题目。措置惩罚纠纷是一个很有艺术性的工具,这个工具现在也不好研究,纠纷产生的原因差别,措置惩罚要领也差别。差别的纠纷类型用要接纳差别的要领,这个实践中不断探索。纠纷产生时,首先的原则是自己不吃亏。但有的时候自己吃点小亏反倒效果越发。第二个原则是不与客户产生大的冲突,力求保持关系,第3个原则是措置惩罚纠纷要有技法,这个技法这搭不做讨论。(常见的纠纷如产品质量,客户付款不及时,送货不及时、客户不遵守合同,产品技俩不满意、价格不合理、售后服务不到位等等,这种纠纷以后可能形式千变万化,关键还在于RAND应变)◆平时要多注重向成功的销售人员请教,要成功毕竟不能靠理论,在这个行业里,经验和能力比理论更重要。◆有时要利用团队的力量,有时碰到自己无法解决的不懂的题目时,可以向别人求助。但凡是环境下不要轻易求助,尽量自己解决。◆注重一点,销售中的市场信息很重要有时可以接纳非常规的要领,有时可能实现跳跃式成长。要创新、创新、创新,别人也在成长,你要取得比别人更大的成绩,你就必须不断创新。海尔为什么比别人成长得快,关键在于长于创新。销售要利用别人的力量,单靠个人的力量毕竟是有限的,即使能取得成功,也是有限的成功。成立公司为什么能加速成长,主要是公司能集合别人的力量如何做一个优秀的销售代表销售代表的首要任务是销售,如果没有销售,产品就没有但愿,企业也没有但愿。同时,销售代表的工作还有拓展,只有销售也是没有但愿的,因为你销售出去的是产品或服务,而只有不断拓展市场,才能够建立起长期的市园职位地方,赢得长期的市场份额,为企业的销售渠道建立了重要的无形资产,为自己赢得了稳定的业绩 市场营销定义市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包孕对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由互换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中间的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy?把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的互换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。?还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBB的定义:指企业以顾客为中间,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手眼,终极实现企业经营目标的全过程。J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业获利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通范畴的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包孕市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种本能机能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。美国市场营销协会(BMB)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的互换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩大了,它不仅包孕产品或劳务,还包孕思想;⑵市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包孕获利性的经营活动,还包孕非获利组织的活动;(3)夸大了互换过程;⑷突出了市场营销计划的制定与实施。此外,我们还可以这样理解:1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、成心识的行为。?2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中间。 企业必须以消费者为中间,面临不断变化的环境,作出不错的反应,以顺应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包孕现在的需求,还包孕未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买偏向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功效的心愿。企业应通过开发产品并运用各种营销手眼,刺激和引导消费者产生新的需求.3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和供给服务和它们间的协调共同,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内部实质意义。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销要领。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不成控制的外部环境的变化,得当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不成控制的变数迅速相顺应,这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和成长的关键。?4.实现企业目标是市场营销活动的目的。差别的企业有差别的经营环境,差别的企业也会处在差别的成长时期,差别的产品所处生命周期里的阶段亦差别,因此,企业的目标是多种多样的,利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标,但无论是什么样的目标,都必须通过有效的市场营销活动完成互换,与顾客达成交易方能实现。
新产品营销是企业快速成长的动力
如果我们的记忆力够好的话,我们可以发现在过去的1994-2004这十年,几乎是 新产品改变中国市场的十年。
1990年代初的 长虹靠全新的“红太阳一族” 彩电奠定了后来十年的 彩电龙头地位;同样是在1994年左右, 联想开始凭借新提出的“ 联想1 1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的 日化市场,重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品,创造了仅次于 宝洁的年 销售额纪录。
进入21世纪后,企业的 新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在 彩电市场,这次是 创维靠“健康电视”挺进三甲;在果汁饮料市场, 养生堂推出农夫果园, 娃哈哈推出果汁加钙, 健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽,托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域,我们都可以发现这些相似的案例。
毫不夸张地说,在每个行业的转折关头,都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的 新产品的方式,实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。
通过 新产品营销,一大批以前名不见经传的企业浮出水面,成长为中国市场上的著名企业。1999年,当 史玉柱开始在江苏重新卖他的新 保健品时,没有人会想象两年后“ 脑白金”能成为第一 保健品品牌;当牛根生与 伊利分手出来 创业时,也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马;这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药,2002年的的东南汽车,2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是 新产品营销的成功,让他们一炮走红。
更多大型企业也正是通过每年的 新产品营销计划,来保证自己的持续成功和 竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例,从Windows98到WindowsXP,正是靠不断升级企业终端使用软件,形成牢固的垄断地位。即使是 可口可乐、 肯德基和 宝洁这样的 世界500强企业,人们也对他们的 新产品耳熟能详:酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油,早已经成为中国人至爱的 新产品。
为什么要特别重视 新产品?
我们名单中的这些企业选择推出 新产品真的是自发自愿的选择吗?按常理,他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益,而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的 新产品之路。研究表明,成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%,而 新产品则可能占到15%-30%,而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是 企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视 新产品?
我们发现,企业推出 新产品往往是基于以下理由:
1、不断培育企业新的 利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象,不能再为企业创造更多、更高的 利润率时,企业往往会积极进行 新产品营销。如“农夫乐园”的推广,就是 养生堂企业发现,矿泉水已经成为微利产品时,企业必须靠 新产品来创造 利润。
2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。 中国移动曾经长期自满于自己的“ 全球通”业务,可当联通也开始进入市场抢食时, 中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“ 动感地带”和更细分的“校园卡”业务。
3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有 新产品,品牌就会趋于老化。前面提到的 宝洁就是世界级的“ 新产品营销高手”,在“p&g”之下,飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。
4、改变行业竞争格局,摆脱 竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据,攫取了最丰厚的 利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位,往往通过 新产品的成功来实现。当 tcl进入 手机行业后,它发现自己在 摩托罗拉、 诺基亚前面几乎没有话语权,于是它创造了“宝石手机”这一独到的 新产品来完成自己的进入,并取得了巨大的成功。
5、企业 发展战略改变时,选择推出 新产品。 中国企业也许是世界上最喜欢 多元化战略的企业。战略决定产品路线,当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时,它改变了以往偏重 农村市场的方针,全新推出“今麦郎”弹面,完成市场布局,并形成对 康师傅和统一的致命威胁。
与企业自己选择改变更重要的理由,是 消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场,人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富,更加的“喜新厌旧”,而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化,就会被 消费者所摒弃,而且很快就会被遗忘。
即使是 可口可乐这样,上百年不曾更改自己主体产品的企业,也不敢对 消费者的这种变化掉以轻心,而是通过改变更新包装、更新logo、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广 新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业,在今天已经象恐龙一样罕见。
所以,从一定意义上看, 新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标,反映了一个现代企业具备面对激烈的 市场竞争,能否快速整合企业内外资源的应变能力,企业对 新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。
新产品成功的秘诀
即使是企业意识到 新产品推广的重要性,也未必能保证它的成功。以往的数据表明,其实 新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场,其失败的比例可能更高。
我们可以想象 新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场,林林总总的同类产品数以万计,遍布各个区域和各个市场“阶梯”,而 新产品犹如一个新生的婴儿,如果不能发出宏亮的哭声,甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中,他还需要打败众多有实力的 竞争对手,抵抗各种环境的威胁,拒绝各种貌似诚恳的诱惑,历经若干年后,才能长大成人。
新产品可能有很光明的前景,但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力,由于还不能象成熟产品那样实现规模销售,其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下;比如后发的劣势,由于市场话语权掌握在强势企业手里,企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺,非一日之寒”的窘境。当 大众汽车在中国推出“高尔”时,当 奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。
因此,企业在 新产品营销中,常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否,会让 企业家和营销人左右为难。
但这个世界从来不缺成功的企业,就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手,就显出他们深厚的功底,虽然不可能百战百胜,但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。
在 新产品营销领域,我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点,而下面两个案例,尽管反差甚大,甚至不能相提并论,但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。
一个是美国的 宝洁公司,它的成功我们已经不用多说了;一个是中国海南的 养生堂企业,“有点甜”的 农夫山泉、“以内养外”的朵尔,“喝前摇一摇”的农夫果园,“想知道亲嘴的味道?”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是,这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功,而且后来居上。
剥离市场、环境、竞品、 消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素,我们认为 宝洁和 养生堂成功有一个共同的特质,那就是常常快速致胜,常常以快致胜,三个初见声势,六个月决定成败,一年之内奠定胜局,正是掌握了这样的“胜律”,他们在 新产品营销上是得心应手。“ 佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与 养生堂的众多产品一样,都是这一胜律的体现。
对于推广 新产品的企业来说,速度决定一切。不能快人一步,就无法洞察市场的先机;不能快人一步,就无法建立自己的竞争防火墙;不能快人一步,就不能获得最丰厚的 利润;不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如 戴尔电脑、GE、 海尔、 沃尔玛、 蒙牛等等均是以快致胜,而失败的企业如中国的“万燕vcd”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。
对于推广 新产品的企业来说,只能以速度胜规模。如果 tcl不快,就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者,如果 联想不快,就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的pc王者。在 新产品营销上,盲目拼实力、拼资源、拼消耗,搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳,因为 新产品需要现金流、需要较高 利润率才能养活自己。
在竞争中,速度就是一切,所以真正的 企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业,正是通过对市场流行趋势的及时分析、 市场竞争态势的准确研判和对 消费者心理的精准把握,从而作出精准的市场细分,进而完成对 新产品营销体系的全新定义,保证企业完成 新产品招商、 新产品上市、 新产品旺销三大营销使命。
◆研究客户心理。一个是根据客户的个体心理特征接纳差别的体式格局(翻阅一下有关研究心理学的书),一个是根据客户的单元特征接纳差别的体式格局,如公家单元和私营单元的客户是有区别的。另一个是要知道客户的真正的需求在什么处所。在与客户接触前要对客户进行资料分析◆学漫谈判的技法。要长于微笑和倾听,要达到双赢。要从客户的角度去思量不懂的题目。◆学会推销的技法,推销不是强制的向客户推销,而是要站在客户的角度,对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。在现实中,推销不是一次完成的,往往需要和客户进行多次沟通,在沟通中,有的推销会失败,有的会成功。因此要合理取舍,有的可以放弃,有的应该继续努力,多的很短期客户,有的虽然暂时不成功,但只要搞好关系,从长远看有成功的但愿,也不能放弃。要理解客户的真正需要。有的客户实际上有需求,但他马上向你吐露,所以有时要跑频频才能有信息,有的需要与对方拉近距离时才会向你吐露消息◆要懂得人情世故。对客户的有些不合理要求,也要容忍和思量。◆要懂得老客户的重要性。保持老客户在行销的成本和效果上思量,要比寻找一个新客户有效的多。同时,老客户本身具有社会关系,他的社会关系也可以被你利用。◆接纳什么样的推销体式格局,电话推销?收集营销?上门推销?邮寄体式格局?电视直销?通过寄宣传产品推销?接纳批发?零售?批零兼营?代办别人代理?接纳什么样的付款体式格局?以上各种产品推销体式格局,要根据所推销的产品的特点和公司的环境选择其中一种或某几种。◆销售从另一种意义上说也是一种人际交往体式格局,所以从某种意义上说,要学会销售其实就是学会做人处世。◆销售人员要有杰出的心理素质,销售时最经常碰到的现象是被冷漠的拒绝,所以要承受被拒绝、被冷落、被挖苦等等现象。销售时还有一种现象是不得其门而入,这是就要动头脑达到目标。尤其是要注重克服惰性和克服畏难情绪。◆当直接手眼不能接近目标时,有时要学会曲线进击。◆杰出的形象出现在客户面前,这种形象包孕衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注重给客户杰出的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。◆当与客户产生纠纷是如何措置惩罚也是一个困难的不懂的题目。措置惩罚纠纷是一个很有艺术性的工具,这个工具现在也不好研究,纠纷产生的原因差别,措置惩罚要领也差别。差别的纠纷类型用要接纳差别的要领,这个实践中不断探索。纠纷产生时,首先的原则是自己不吃亏。但有的时候自己吃点小亏反倒效果越发。第二个原则是不与客户产生大的冲突,力求保持关系,第3个原则是措置惩罚纠纷要有技法,这个技法这搭不做讨论。(常见的纠纷如产品质量,客户付款不及时,送货不及时、客户不遵守合同,产品技俩不满意、价格不合理、售后服务不到位等等,这种纠纷以后可能形式千变万化,关键还在于RAND应变)◆平时要多注重向成功的销售人员请教,要成功毕竟不能靠理论,在这个行业里,经验和能力比理论更重要。◆有时要利用团队的力量,有时碰到自己无法解决的不懂的题目时,可以向别人求助。但凡是环境下不要轻易求助,尽量自己解决。◆注重一点,销售中的市场信息很重要有时可以接纳非常规的要领,有时可能实现跳跃式成长。要创新、创新、创新,别人也在成长,你要取得比别人更大的成绩,你就必须不断创新。海尔为什么比别人成长得快,关键在于长于创新。销售要利用别人的力量,单靠个人的力量毕竟是有限的,即使能取得成功,也是有限的成功。成立公司为什么能加速成长,主要是公司能集合别人的力量如何做一个优秀的销售代表销售代表的首要任务是销售,如果没有销售,产品就没有但愿,企业也没有但愿。同时,销售代表的工作还有拓展,只有销售也是没有但愿的,因为你销售出去的是产品或服务,而只有不断拓展市场,才能够建立起长期的市园职位地方,赢得长期的市场份额,为企业的销售渠道建立了重要的无形资产,为自己赢得了稳定的业绩 市场营销定义市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包孕对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由互换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中间的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy?把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的互换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。?还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBB的定义:指企业以顾客为中间,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手眼,终极实现企业经营目标的全过程。J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业获利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通范畴的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包孕市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种本能机能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。美国市场营销协会(BMB)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的互换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩大了,它不仅包孕产品或劳务,还包孕思想;⑵市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包孕获利性的经营活动,还包孕非获利组织的活动;(3)夸大了互换过程;⑷突出了市场营销计划的制定与实施。此外,我们还可以这样理解:1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、成心识的行为。?2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中间。 企业必须以消费者为中间,面临不断变化的环境,作出不错的反应,以顺应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包孕现在的需求,还包孕未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买偏向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功效的心愿。企业应通过开发产品并运用各种营销手眼,刺激和引导消费者产生新的需求.3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和供给服务和它们间的协调共同,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内部实质意义。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销要领。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不成控制的外部环境的变化,得当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不成控制的变数迅速相顺应,这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和成长的关键。?4.实现企业目标是市场营销活动的目的。差别的企业有差别的经营环境,差别的企业也会处在差别的成长时期,差别的产品所处生命周期里的阶段亦差别,因此,企业的目标是多种多样的,利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标,但无论是什么样的目标,都必须通过有效的市场营销活动完成互换,与顾客达成交易方能实现。
分析行业情况和竞争对手成败优劣势,根据目标客户群体制定推广方案
你是做线下,还是线上
http://yun.baidu.com/pcloud/album/info?query_uk=2988879625&album_id=1115329576200368531

三、促销活动如何策划才好

一季度营销活动名称

    任何一个产品促销前期,一定要做到三点:一是要分析产品的特点,从中找到促销的切入点;二是要分析消费者的购买心理,怎样的促销才能会吊起消费者的胃口;三是分析市场的促销环境,不要一搞促销就不论终端大小,大家一起上,结果促销的环境得不到充分发挥,只有集中、集中、再集中,才能让促销起到真正的动销作用。 要想成功促销,就得先把握以下4大核心要塞,然后才能实施促销活动:
一、促销活动要及时性:我们一定要知道,一个产品的促销要是市场太火爆,就会对今后的产品销售带来一定影响,所以我们搞促销的目的是让更多的目标消费者去感受产品的真正价值和效果,而千万不要搞成抓销量而不顾今后市场的局面。活动设计好后,促销时间需要严格把握住,就是促销再有效果,到时收场,一定要收场,不要动不动就出现“为了广大消费者的要求,再延长三天。”这样的毛病,那是你犯大忌了。要让消费者清楚在促销活动期间购买的必要性,如今天五元、明天六元,仅此两天,活动一经结束决不延期,恢复原价二十六元,这样效果出来了,对于促销后的副作用就会小一些。
二、促销活动需要时效性:以产品为基础送什么赠品,才能让消费者觉得购买这个产品还可以得到自己想要得到的那个附加值产品,考虑到适应性,更要考虑到时间的有效性,一个冬天的产品,却送一个夏天才能用的礼品,你说人家会有这样等待的耐性吗?象有一家壮阳类产品的公司,在搞促销时,购买一个疗程产品,就送人家一本性爱书籍,让男人更懂得怎么才能使自己的性生活做得更精彩、更有活力。还有减肥产品送减肥秤,女性产品送化妆品等,只要全面地为消费者方便与利诱两方面来考虑促销方案,那么促销活动就会活起来,需要告诉的是,搞促销千万不要搞什么积分呀、分段抽奖之类的活动,这种活动对于消费者来说
是等不及的,消费者的健忘症经常会体现在促销的时间性上来,所以有效率几乎等于零。
三、促销活动需要诱惑性:赠送什么样的幅度能吸引目标消费者,且自身能够承受得起,采取层层逼近、层层利诱的原理,即多买多送,如买一个疗程送二盒,二个疗程送五盒,三个疗程送十盒,在消费者经济条件许可的情况下,这无疑是在诱导其买三个疗程,最好是通过公益性活动,让消费者更带着一种好心情去参加,象前年有一位被狼咬掉半边脸的人,需要进行整容手术,于是企业就拿着最新产品进行现场促销,从现场促销出来的产品中拿出80%的钱,捐给半边没脸的人,并把半边没有脸的人叫到现场,消息一传出,商场药店门口的广场上人山人海,结果一天时间却得到近二十万元的销售收入,最后企业没有亏本,还得到消费
者的好评,而只有半边脸的那个人也得到了救治。
四、促销活动需要阶段性:一般成熟的保健品药品企业,搞促销活动都是讲究节奏的,都会考虑一年需要搞几次促销活动,搞活动的目的是什么等,然后按节奏进行,给产品的地面终端宣传起到了相当有效的作用。象一家生产补钙的企业,每年都要举行三个连贯性的促销活动,春天时搞健康补钙的社区专业促销活动,把那些长吃企业产品的人归到服务体系中来,到了夏天时就组织他们去旅游,到了秋冬天时举行全面的补钙健康行动促销,把一年里购买过六盒以上的消费者组织起来搞健美操活动,有的消费者为了参加活动,不得不临时去购买产品,这样使市场销量整体增长,而且这样的活动一开展就是五年,形成了老年人的一种习
惯,一到冬天就想起企业搞活动的事儿,使企业通过促销得到了长期的利益。
除了上面所说到的促销活动的几个方面以外,在促销时还需要把握三个要点:
一、促销信息的发布,事关目标消费者对促销活动的知晓度和关注度,需要在促销前期进行一定量的传播宣传,不搞明天的活动,今天才宣传,这样会大打折扣,或者干脆就没有效果。
二、促销活动的公益性开发,更易让大众接受,有别于单纯的为了卖产品而卖产品及让利幅度越大让人感觉价格水分也越大的印象,要想让促销活动没有负面作用,最好是与公益活动合在一起搞,但必须提醒,不要因为促销而把公益性质淡化。
三、避免同类竞品促销扎堆,当同类产品在同一时间搞活动时,企业最好不要跟着搞,产品营销可以跟风,但产品的促销跟风那是千万要不得的,只有独家促销,才能吸引更多的人来集中购买促销产品。
总之,促销是把双面刀,有时吃力并不能讨好,但促销又可以提升产品在消费者心中的形象地位,只有通过科学合理的方法,把促销的优势释放出来才能盖过促销带来的负面效应。
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